Der neue Kunde - wie Direct-to-Consumer Brands das Customer Relationship Management (CRM) interpretieren sollten

First Things First 1/2: Was ist D2C (Direct-to-Consumer)? 

Der Begriff D2C (DTC, Direct-to-Consumer), ist nichts anderes als der Direktverkauf von Waren, und/oder Dienstleistungen des Herstellers oder der Marke. Ganz ohne Zwischenhändler kannst du hier die Ware direkt vom Direct-to-Consumer-Unternehmen beziehen. Bekannte Vertriebskanäle wie Kaufhäuser und andere stationäre Geschäfte werden umgangen. Dem Internet sei Dank.  

Oft wird angenommen, dass D2C gleichbedeutend mit E-Commerce ist, das ist aber nur bedingt richtig. Der große Vorteil von D2C liegt auf der Hand, der direkte Kontakt zum Kunden ist im wahrsten Sinne des Wortes Gold wert. Ist der Kunde zufrieden mit dem Produkt, hat die Marke Erfolg. Das war schon immer so und das ist es auch noch heute. Was sich geändert hat, ist so ziemlich alles andere. Der Kunde von heute hat ein vollkommen anderes Kaufverhalten, der Weg zum Produkt ist vielschichtiger, schneller. Bei jedem Touchpoint hinterlässt der Kunde wichtige Informationen, die die Marke bei einer zukünftigen Interaktion nutzen kann. Durch Plattformen wie Marktplätze, Google und Social Media droht die Gefahr, dass Hersteller & Brands für den Zugang zu den Kunden nicht nur immer mehr bezahlen müssen, sie verschenken sogar Potenzial. 

Während jedoch die meisten Hersteller in der Regel an Vertriebshändler und Großhändler gebunden sind, erweist sich der Direktvertrieb als echter Wettbewerbsvorteil. Im Direktvertrieb profitieren die Kunden von besseren Preisen und schnelleren Lieferzeiten und auch von dieser Seite attraktiv: der direkte Draht zur Marke.  Die Kehrseite der Medaille für die Unternehmen? D2C bedeutet in jedem Fall Investitionen in Technologie und Infrastruktur. Die Lieferkette aus eigener Hand macht jedoch flexibel und bietet Marken einen beispiellosen Zugang zu ihren Kunden - ganz ohne Zwischenhändler.

First Things First 2/2: Was ist Customer Relationship Management (CRM)? 

CRM hilft grundlegend, die Kundenbedürfnisse besser zu verstehen, und diese Bedürfnisse im besten Fall zu erfüllen. Ganz technisch gesprochen ist es eine systematische Gestaltung der Beziehung Organisation-Kunde. 

CRM Systeme vereinen Informationen über Kunden aus verschiedenen Quellen und Kanälen, z.B. E-Mail, Stores, Customer Care Center, App Sales oder Marketing-Maßnahmen. CRM-Daten fließen zwischen operativen Systemen (z.B. Online-Shops, ERP Systeme) und analytischen Systemen, die CRM Daten aufbereiten. 

CRM kann und soll in allen Phasen des Customer Lifecycle unterstützend wirken. 

Quelle: Kundenlebenszyklus und ich welchen Phasen CRM einen Beitrag leisten kann, eigene Darstellung Beyond E-Commerce

Typische Management-Fragen bei Direct-to-Consumer Initiativen 

Das Management treibt bei der Transformation zu einem D2C-Geschäftsmodell ähnliche Fragen um: 

• In welche digitale Medien und Kanäle sollten wir investieren, um neue Zielgruppe zu erschließen?

• Auf welche Technologien setzen wir, um die Online-Kundenbeziehung aufzubauen und zu erweitern?

• Wie können wir State-of-the-Art Initiativen generieren, um Kunden zu gewinnen und zu binden?

Die Antwort sollte CRM sein, als die Technologie, die die Brücke zwischen Kunde und Marke schlägt.

Warum ist CRM-Exzellenz wichtig für Erfolg in D2C & digitalen Transformation?

CRM kann dem D2C-Unternehmen helfen, die Umsätze zu steigern, in dem es über digitale Kanäle Informationen bereitstellt: 

• Die richtigen Artikel, Produkte und Services, die Kundenbedürfnissen auch tatsächlich erfüllen

• Besserer Kundenservice

• Verbessertes Cross- und Upselling

• Bindung bestehender Kunden und Entdeckung neuer Käuferschichten

Auch hier ist die Rechnung eine einfache: Die Gewinnung eines neuen Kunden ist fünfmal so teuer wie die Bindung eines bestehenden Kunden. Da bestehende Kunden durchschnittlich ein Drittel mehr ausgeben als neue Kunden, ist die Konzentration auf eine gesunde Kundenbeziehung für D2C-Marken entscheidend für nachhaltiges Wachstum. CRM in Direct-to-Consumer (D2C) kann helfen, höhere Margen zu realisieren. 

Die Zahlen belegen, warum es im wettbewerbsintensiven Direct-to-Consumer-Markt wichtig ist, sich auf Kundenbeziehungen und -bindung zu konzentrieren. Um jedoch kontinuierlich kontextbezogene Gespräche mit den Kunden führen zu können, müssen Marken deren Interessen ansprechen und ihnen durch verwertbare Kundeneinblicke einen Mehrwert bieten. Hierfür wurde CRM konzipiert.

Software für das Kundenbeziehungsmanagement (CRM) hilft den D2C-Unternehmen, jeden Aspekt der Interaktion mit ihren Kunden zu verfolgen. Vom Tracking der Käufe jedes einzelnen Kunden über Interaktionen im Customer Care bis hin zu neu gewonnenen Abonnenten und Käufern, die ihren ersten Kauf noch gar nicht getätigt haben, führen CRM-Systeme alles an einem zentralen Ort zusammen.

Einfach ausgedrückt: Ein CRM verschafft jeder Marke einen vollständigen Überblick über ihre aktuellen E-Commerce-Aktivitäten, wenn es um die Kundenbeziehungen geht. Es hilft Unternehmen, laufende Gespräche zu verfolgen, loyale Kunden zu identifizieren und potenzielle Verkaufsmöglichkeiten zu erkennen.

Wie CRM Marken bei ihrer D2C-Journey helfen kann? 

In DTC-Unternehmen können Führungskräfte das CRM nutzen, um ihre Ziele mit einer neuen Schlagkraft zu erreichen. Die erforderlichen Daten können aus allen relevanten Bereichen zusammengetragen werden und ermöglichen, dem Stakeholder die gesamte Range aus Marketing, Handel, Kundenservice und Content zu nutzen. Alle Informationen über einen bestimmten Kunden bei jeder Interaktion werden kontextbezogen genutzt (1:1 Permission Marketing). Vor allem mit Blick auf die Zukunft ist das genau das, was sich Kunden wünschen. Eine nahezu nahtlose Personalisierung ihrer Wünsche und eine exzellente Kauferfahrung. Ist diese Beziehung aufgebaut und gepflegt, bleiben Kunden auch im wettbewerbsintensiven Markt der Marke treu.

Kundensegmentierung

Die Kaufmotivation eines jeden Kunden ist verschieden. Während die einen durch Rabatte motiviert sind, gibt es andere, die Wert auf Exklusivität legen und wieder andere, die aus purer Neugierde kaufen. Jeder Kunde ist anders, und das gilt auch für seine Vorlieben und sein Kaufverhalten. CRM ermöglicht Unternehmen, ihre Kunden auf der Grundlage mehrerer Parameter in Segmente wie Neukunden, Erstkäufer, treue Kunden, preissensible Kunden, VIPs/treue Kunden und mehr einzuteilen und dabei leicht auf relevante Informationen zuzugreifen.

Bessere Kundenbetreuung und besserer Service

Die meisten Vertriebsmitarbeiter verbringen nur einen Bruchteil ihrer Zeit mit aktivem Verkauf, Upselling oder Cross-Selling. Der Grund dafür ist, dass sie sich hauptsächlich auf die Lösung von (Kunden-)Problemen konzentrieren. Manchmal handelt es sich dabei um so einfache Dinge wie die Weitergabe von Anleitungen an die Kunden oder die Aufklärung über die Rückgabe-, Erstattungs- und Umtauschbedingungen. Die Anwendung von Lean Management Prinzipien kann hier sinnvoll sein. Ein intelligentes CRM hilft einem Unternehmen, eine Reihe dieser Selbstbedienungsprozesse (Customer Self Service) zu automatisieren, damit die Marke mehr Zeit hat, sich auf den Verkauf zu konzentrieren.

Zentralisierte Konversationen in sozialen Medien

Typische E-Commerce-Unternehmen nutzen mindestens zwei Social-Media-Plattformen, um ihr Publikum zu erreichen. Tatsächlich stammt ein großer Teil des Website-Traffics von Social Media-Empfehlungen und bezahlten Kampagnen. Grund genug die Kommunikation der verschiedenen Kanälen nicht unter den Teppich zu kehren! Da Social Media Nutzer innerhalb von wenigen Minuten oder Stunden eine Antwort von Marken erwarten, ist es wichtig, die Gespräche zu zentralisieren, sogar zu priorisieren. Ein intelligentes CRM fasst alle Konversationen in einem Dashboard zusammen und erleichtert so die Beantwortung von Anfragen und die Nutzung von Konversationen, die dauerhafte Beziehungen schaffen.

Intelligente Auftragsverwaltung

Für ein E-Commerce-Unternehmen beginnt die Auftragsverwaltung bei der Lead-Generierung und reicht bis hin zum Kauf und zu Wiederholungskäufen nach dem Erstkauf. Dazu gehört die Möglichkeit, Daten über die Auftragserteilung, die Auftragsabwicklung, die Auftragsverfolgung, die Lieferung und das Kundenfeedback zu speichern. Natürlich mit Einhaltung des Datenschutzstandards, Ehrensache

Relevante CRM-Systeme, die auf diese holistische Aufgaben ausgerichtet zur D2C-Exzellenz beitragen können 

Als Lösungen kommen hier insbesondere solche CRM-Systeme infrage, die einer holistischen Produktvision folgen. Sie müssen neben den Kernaufgaben des Kampagnen- und Kundenstammdatenmanagements auch Fähigkeiten in den Bereichen Social Media Listening sowie Customer Care Management inkl. Ticketmanagement aufweisen. Typischerweise können Lösungen wie Salesforce oder Hubspot mit ihrem Suite-Gedanken hier relevante Software anbieten.

Abschließend lässt sich sagen, dass es ein großes, auch durchaus kostspieliges Unterfangen ist, die Erwartungen ihrer Kunden als D2C-Brand zu treffen. Es ist aber genau das, was ein Unternehmen jetzt tun sollte!

Zusammenfassend verdeutlicht der Text die immense Bedeutung von CRM für Direct-to-Consumer Brands und die Notwendigkeit einer effektiven CRM Strategie, um den heutigen Kundenanforderungen gerecht zu werden. Die Wahl des richtigen CRM Systems und der Einsatz passender CRM Software sind entscheidend für den Erfolg, indem sie den Unternehmen helfen, Kundendaten aus verschiedenen Kanälen wie E-Mails, sozialen Medien und E-Commerce-Plattformen zu sammeln, zu analysieren und zu nutzen. Dadurch können D2C-Marken nachhaltig wachsen, die Kundenbindung erhöhen und ihren Wettbewerbsvorteil in einer digitalen Welt sichern.